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创始人价值观决定产品边界:抖音快手崛起启示录
来源:审智咨询 发布时间:2018-08-14

创始团队的价值观往往决定了产品的边界,那该如何破局?

以下,干货分享流出

1. 抖音和快手为什么这么火?

2. 快手和抖音有什么不一样?

3. 创始人的价值观决定了产品的独特性和边界,要怎么去破局?


01

它们是很像

满足更多人记录和表达的需求

这几年,以快手和抖音为代表的UGC短视频火了,但人们渐渐发现,快手里的老铁喜欢喊着麦,唱着我们不一样;抖音里的小姐姐则我们一起学猫叫,海草海草...

从深层次来讲,正因为有快手抖音这样的产品,人们才意识到中国的城乡二元割裂、文化消费的割裂以及认知的割裂原来这么严重,大家才有机会了解同一个国度里的另一个世界。

2

我把视频的整个作用分为四个:依次叫做记录、表达、分享和表演。短视频其实特别适合记录和表达,长视频特别适合表演。

短视频的出现,满足了更多的人记录和表达的需求。如果正常拍一个视频在吃饭,加一个很好玩的音乐,突然让这个东西变得可消费了,变得有意义了。这其实是帮助我们去表达、还原一些真实世界里面更深层次的信息,比如情绪、情感。


02

但它们不一样

快手向左:自我表达

抖音向右:娱乐消费

这两个产品的世界观根本上不一样。

1. 首先来看广告语。

快手叫做记录世界,记录你。它没有讲你不该分享,你不该记录。相对来讲它对普通人更友好,它对内容的质量要求相对要低一些,它的容错性低,它能允许你的普通内容分发出去。

抖音说记录美好生活。记录的一定是美好的,你仔细刷抖音的时候会有个感受,如果刷到零赞零评论的内容,会迅速滑过去,你赶紧想看下一个段子。

2. 生态系统的架构

快手是去中心化的。它整个的生态系统是建立在大量的中小生产者的基础上,内容多样性非常好,头部挖走了,源源不断的还有人生产出来,有人顶上去。

快手是反脆弱的。如果一个中心节点被人挖走了,那每天的VV能把更多的流量给普通人。从中筛选出多样性的中间力量,叫做腰部生产者。这些人就是生活中的普通人,他们需要流量。

3

抖音社区的马太效应更明显。 我们看到的内容,背后会有编辑运营团队的干预,这加速了社区内流量分配的贫富差距。

抖音现在非常依赖于头部的生产者,甚至还主动引入一些明星,体育明星、音乐明星等等。这条逻辑有力地帮助它在短期内迅速成为一家很厉害的公司。

所以,你有机会模仿出一个抖音来,很难成为快手。因为快手不是用钱能做成的,得花时间,得熬出来,得一点点通过去中心化的方法,去扶持腰部。

3. 具体的执行方案

快手早期的种子用户是以北方方言为主的,它的传播又是在北方地区活跃,渗透率特别高。但长江以南,像广东、福建、四川、浙江等是快手打不透的地方。

一二线城市的,或者比较酷的比较有钱的年轻群体,大家都用抖音,一听到快手的话就是老铁,自然就有了分化。

3

快手跟抖音,或者说所有的个性化推荐公司,都会有一些共同的指标,看CTR,看留存,看推荐的效率。

快手不同的是它有两个内在逻辑,一个逻辑是基尼系数,量化指标,每个策略都要有基尼系数的约束性考核,避免过度加速贫富差距。第二个逻辑叫边际效应,所有的流量在社区里面分发,如何把边际效应做到最大。

一个一百万粉丝的主播,再给十万粉丝和只有一百个粉丝的普通人,再给十个粉丝,当然是普通人的边际效应更大。一旦引入了经济学的边际效应这个概念的话,就能理解了快手为什么尝试把流量向普通人分发。

但是快手没有一个指标叫做逼格指标,也许会有一个群体把内容做的越来越low,越来越耸人听闻。这也是快手值得反思的地方,它有公平的指标,但它没有对内容的好与坏的价值的判断指标。

快手的直播是绝对不在热门里面分发的。直播这个功能是一个非常的中心化的功能,  它是一个双刃剑。对快手来讲,它帮助快手变现,但同时又加速了快手的马太效应。快手故意在整个的热门里面不分发直播,只在同城里面,因为同城里面流量少,同城里面可控。

直播除了作为媒体功能,它其实还是一种社交场景。产品功能上,快手通过热门、同城和关注,三层分发逻辑来去控制整个的去中心化的过程。

所以,整个的产品功能里面,抖音和快手后台策略里面的分发逻辑是不一样的,快手每天的用户里面有10%的用户的作品能上热门,但我猜抖音应该1%都不到。

因为你的用户不一样,广告主对你的期望不一样,那就是完全不同的商业模式。

抖音里面可以放品牌广告,各种好的品牌会选择跟抖音进行合作。而快手的核心的商业模式是直播,通过直播变现五五分。


03

创始人的价值观

带来极致和局限

今日头条的创始人张一鸣说,算法没有价值观。“我们不是一家信息公司,我们只是一家技术公司。”

快手创始人宿华说,“算法有没有价值观,这个问题我想了30年”。“机器不会无中生有产生一个算法,算法背后是团队的价值观”,你怎么把你的价值观通过算法、产品呈现出来。

宿华讲的叫做普惠、平等。

他非常有情怀,他认为每个人都有被记录的需求,每个人都有表达自己的需求。

快手会把每个人的每个作品预先分流量 ,别看每个人一百到两百每个视频的流量,这加起来“浪费”了近一半的流量给普通人去曝光。

这个从短期来看是不值得的,如果要提升VV的话,应该让所有人看最好的内容,所有人都搞笑,所有人都看段子,很开心,很逗逼就结束了,但是快手不是这么做的,浪费了大量的流量。

这是一个价值观,落地到产品的社区的价值观。

抖音的流量非常向头部集中,更适合表演。实际上在抖音里面有大量的精致内容,有专业的MCN在提供。大多数人就在看,你只是个看客,你会不断的成为更好的看客。

3

我觉得快手向左,在做自我表达,做普通人的分享和记录。但抖音更适合去做娱乐消费,其实两家公司根本不是对手的关系。

所以,我们发现快手做的事情是更像视频版的朋友圈,甚至视频版的脸书,是social network向的,但抖音明显做的是youtube,偏social  media。

当创始人有非常明确的价值感的时候,如果非常有能力把事情做到极致,这个极致必然会带来独特性和局限性。创始团队的价值观决定了这个产品的模型,同时也划定了商业边界,虽然能做到1.5亿DAU,但还是有边界的,就是跨不过去。

在此过程中也必然会错失一些机会。抖音集中于头部内容,让其在生态结构上存在隐患,内容多样性有局限;快手强调公平,内容整体质量较一般,商业化进程也更难。包括知乎,豆瓣都是这样。那这个局有没有可能来破?

或许有两个选择:第一不要犹豫,不要太贪心,不要失去了初心,因为犹豫是最大的折损。认了这件事,要清楚的知道哪个版图是自己的,哪个是别人的。

第二有没有可能找到团队里普适的价值观?把决定权给到团队里有普适价值观的那个人,带团队去突围。


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